【データから読み解く】中国、日本、その他アジア主要都市でライブコマースは広がっているのか？

執筆：谷口賢吾（BBT大学大学院 講師）
今回は「アジアのライブコマース利用状況」を取り上げてご紹介いたします。

先日、トランス・コスモスが「アジア10都市オンラインショッピング利用動向調査2021」の結果を発表しました。同調査はアジアにおけるオンラインショッピング利用の現状と変化を探ることを目的とされており、4回目となる今回の調査では、新しい販売手法として注目を集めるライブコマースの認知・利用状況について取り上げられています。

確かにライブコマースは、中国市場で大きく広がっているという報道をよく見かけます。中国「独身の日」（11月11日）の1日でのEC売上高は楽天市場の年間の総売買高を超すほどの規模に拡大しており、その中でも「ライブコマース」が大きな役割を果たしたとして注目を集めています。

それでは、中国のライブコマースの市場規模はどの位で、どの位の成長が予想されているのでしょうか。EC全体取扱高とライブコマースの市場規模感はどの位違うのでしょうか。


また、アジア諸国の中で最もライブコマース利用経験者の割合が高いのはどこでしょうか。日本はどのくらいの規模の差があるのでしょうか。ライブコマースを利用しない人は、何がボトルネックとなって利用しないのでしょうか。日本と世界で何らかの違いがあるのでしょうか。実際に数字を見て確認したいと思います。

中国ライブコマースの市場規模は、1兆9950億元。国内EC市場全体の15.7%まで増大

　まず、ライブコマースの市場規模を見てみます。ライブコマース市場規模に関する調査結果をまとめた資料が少ないため、ここでは中国のライブコマース市場を見てみます。

中国のライブコマース市場規模は2017年時点では366億元でしたが、翌18年には1400億元へと拡大し、以降増加トレンドが続き21年には1兆9950億元にまで拡大することが予想されています。中国のEC市場規模全体と比較すると、まだ小さい市場ではありますが、18年時点で中国EC全体の1.8%程度の規模だったライブコマース市場は、21年時点で15.7%の規模にまで拡大しています。

東南アジア10都市平均でも半数以上が利用経験あり

　次に、アジア各都市のライブコマースの認知・利用状況を見てみます。ライブコマースを利用したことがある人の割合が最も高い都市は、ハノイ（ベトナム）で62.5%が「知っておりライブコマースで購入したことがある」と回答しています。

次いでバンコク（タイ、60.6％）、ムンバイ（インド、52.5％）、上海（中国、49.1％）と続きます。一方最も割合が低いのは東京で5.9％と、他の都市と比較して大きく差があることが分かります。認知状況（知っているがライブコマースで購入したことがない）を見ても、利用状況と概ね同様な傾向となっています。

　「ライブコマースを利用しない理由」を見てみると、アジア10都市平均、東京の何れも「配信のタイミングが合わないことが多い」、「買物はじっくり考えたい」、「テレビショッピングみたいで嫌い」が上位に来ていることが分かります。

東京とアジア10都市平均とで「ライブコマースを利用しない理由」に何か違いがあるのかどうかを見てみると、最も差が大きかった項目（理由）は「視聴者が多いため、配信者とのコミュニケーションをとることができない」で、アジア10都市平均が23.8％だったのに対し、東京はわずか４％となっています。次いで差が大きい項目は「配信のタイミングが合わないことが多い」と「聞いたことのないサイト・アプリでの配信で不安感がある」となっています。

東南アジア諸国と東京のライブコマース利用率は大きく差がある。日本では消費者動向に合わせてカスタマイズが必要？

こうしてみると、ライブコマース市場はまだまだ黎明期であるため、市場規模に関する情報は少ないですが、中国の市場動向を見ると、今後も伸びていきそうだということが予想できます。また、ライブコマース利用経験で見ると、他のアジア都市と比較して東京は段違いに低いことが分かります。

ライブコマースをしない理由を見ると、「視聴者が多いため、配信者とのコミュニケーションをとることができない」が東京とアジア10都市平均との間に大きな差があることが分かります。「配信者とのコミュニケーション」を求めるアジア各都市と、それに重きを置かない買物スタイルの東京との違いとも言えそうです。

アジアでライブコマースが広まり、成長しているからと言って、そのまま日本に持ち込んでも、求めているものが異なるため、うまく行かないかもしれません。日本でライブコマースがを広めるには、日本の消費者の求めるものに合わせてカスタマイズしていくことが必要になりそうですね。

＜参考＞
http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3611
https://i.aliresearch.com/img/20201013/20201013135023.pdf
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001152.000000183.html
https://blog.trans-cosmos.co.jp/research/20210315_onlineshopping-survey.html